martes, 24 de julio de 2018

¿Qué hacen las marcas de moda con los productos que no venden cuando acaba la temporada?.

Fuente: El Mundo

Las cadenas intentan dar salida a la ropa que no han logrado comercializar en rebajas, outlet o vendiéndola a otros mercados donde tienen menos presencia

Burberry destruye productos por valor de más de 100 millones de euros para "proteger la marca"

¿Qué hacen las marcas de moda con los productos que no venden cuando acaba la temporada?

La semana pasada  la marca Burberry reconoció que en los últimos cinco años había destruido los productos que se habían quedado sin vender  para evitar tener que rebajarlo de precio y que se devaluara su marca. Las cadenas de moda  siempre han aprovechado las rebajas para dar salida a este excedente, pero ¿qué ocurre cuando ni aún así consiguen dar salida a las prendas de esa temporada?

"En rebajas se procura dar salida a todo el stock porque  la moda es perecedera. Lo que está en tendencia una temporada a la siguiente ya no tiene demanda.  Por eso al final del periodo de rebajas vemos grandes liquidaciones y precios muy bajos", señala Fátima Hernández, vicepresidenta del Triángulo de la Moda.

" Se intenta por todos los medios darle salida, aunque sea a costa de bajar los márgenes , con promociones, descuentos especiales...", coinciden desde la Confederación Española de Comercio (CEC). Hernández apunta que a veces "da la sensación de que los comerciantes juegan con unos márgenes muy altos, pero si lo analizamos vemos que no es así.  En rebajas hay productos que al final de la temporada se han vendido por debajo de su coste".

Primera opción: rebajas y outlet

Tiendas efímeras, outlet, ferias, venta en el mercado internacional... Las cadenas de moda tienen diversas fórmulas para vender el saldo. Según explica Gosia Pajkowska, experta en la industria de la moda y docente en el Instituto Europeo de Diseño, las marcas "intentan deshacerse por todos los medios" de este sobrante a través de dos canales principales.  La primera opción son las distintas tandas de rebajas  (las primeras, segundas y terceras...) que hay en enero y en julio.

Si no da salida al excedente,  se "intenta en los outlets o con promociones en web", señalan en la asociación textil Fedecon. Los llamados outlet pueden ser en tienda física, en espacios como Las Rozas Village, por ejemplo, o en plataformas online como Vente-Privee o Privalia, entre otras. También hay marcas como Mango que tienen tiendas outlet donde venden ropa de otras temporadas a precio más barato.

Segunda opción: vender a terceros

Además,  hay empresas que se dedican a comprar el stock de las marcas y los distribuyen por otros mercados internacionales donde tienen menos presencia , para no saturar los principales. Estas prendas sobrantes se suelen vender en países de Latinoamérica o África, por ejemplo.

Otra fórmula muy utilizada,  de la mano muchas veces de las asociaciones locales y provinciales de comerciantes, es hacer "ferias del stock",  que son espacios donde comprar los productos de la temporada que se agota, o de pasadas incluso. Como dice Hernández, "la moda es diseño, creatividad y siempre procuras sorprender, innovar, emocionar,...Por ello  no puedes salir con el mismo producto que la temporada anterior. Es inimaginable".

A veces, aunque es mucho menos habitual, sobra material. Este tejido sobrante se puede vender a bajo precio a empresas que se dedican a vender al peso, se puede donar... "Esto depende de cada fabricante y de las cantidades que le hayan sobrado. Algunos lo venden a terceros países a precios muy rebajados", dice Hernández.

Así lo hace cada empresa

Aún así, cada empresa tiene su operativa.  En Adolfo Domínguez cuentan con una red de outlet en la que se ofrecen prendas de diversas temporadas . H&M vende el excedente en las tiendas y online "a un precio ventajoso a través de las rebajas u otras campañas comerciales". Otros ejemplos de actividades incluyen  pop up temporales en ciertos mercados donde venden prendas a precios reducidos.

"En algunas tiendas seleccionadas tenemos un área donde ofreceremos prendas con un precio beneficioso para nuestros clientes", dicen en la compañía sueca.  También mueven prendas a tiendas donde ven una mayor demanda o incluso a otros países donde tienen menos prendas.  "Si las prendas no se venden al final de la temporada comercial evaluamos el almacenamiento hasta la próxima temporada", añaden.

Desde Primark señalan que toda la ropa que no se vende se recicla. Desde 2010 la compañía mantiene un acuerdo de colaboración con Newlife Charity, que está especializada en brindar apoyo a niños discapacitados y niños enfermos terminales.  Las tiendas de Primark en Europa donan toda la ropa que no se vende, que se recicla para recaudar fondos  para apoyar la labor the Newlife Charity.

Planificar para que no sobre

"Ahora se intenta planificar mucho mejor que antes", señala Gosia Pajkowska,  "para las empresas es un dolor de cabeza tener excedente, porque esto supone dinero gastado,  o sea capital inmovilizado, y por otro lado necesitan almacenarlo, lo que también es un problema".

Por eso, lo ideal es que sobre lo mínimo posible.  El modelo de negocio de Inditex, por ejemplo, intenta afinar con las cantidades.  Para ello miden cada día en todas las tiendas de sus marcas en el mundo cuáles son las prendas que se venden, en qué color, qué talla... De esta manera pueden ajustar el pedido que irá a las distintas tiendas, en función de las necesidades y de la demanda.

Esto permite atinar un poco mejor y evitar, además, tener que almacenar dado que se trata de una medición diaria.  "Hoy en día hay mucha tecnología que intenta planificar mejor la demanda de textil y ayuda a ajustar mucho más las cantidades de ropa que se fabrican para que haya menos sobrantes", insiste Pajkowska.

Antes destruir que perder "valor"

El sector del lujo funciona de otra manera: en general hace muy pocas rebajas  y, según explican fuentes del sector,  cuando tienen excedentes algunas firmas prefieren destruirlo a mal venderlo , porque "lo último que quieren es dar una imagen de marca de descuento". Es el caso de Burberry, que ha reconocido que prefirió quemar su excedente a rebajar el precio y permitir que se devaluase la imagen de lujo y exclusividad que proyecta.

Algunas del sector del lujo sacan una colección con pocos modelos y confeccionan sólo bajo pedido.  Estas fuentes apuntan también que empresas como Louis Vuitton destruyeron su excedente no vendido para evitar que se devaluara su marca.  Francia tiene pensado sacar una ley que prohíba a las marcas destruir sus saldos.  En este país se desecharon unas 600.000 toneladas de prendas y accesorios el año pasado.

Francia pretende aprobar exenciones fiscales para las marcas que apuesten por el reciclaje, por ejemplo. " Hay un auge de la economía circular, volver a utilizar tejidos y fibras para nuevas prendas,  lo cual tiene beneficios no sólo desde el punto de vista medio ambiental sino sobre todo de eficiencia en procesos y ahorro", señalan desde la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged).

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